Muchos eventos son lugares donde la gente te persigue. Donde un montón de adultos con camisetas de su empresa intentan venderte cosas que no necesitas. Este tipo de eventos equivalen a pasear por Times Square y que, de repente, todos los carteles publicitarios se conviertan en personas de carne y hueso lanzándote folletos y bolígrafos personalizados a la cara. Todos esos eventos resultan desagradables. Los eventos ya no bastan: mejor una experiencia. 

Como sector, pasamos mucho tiempo intentando mejorar nuestros eventos. Tal vez con las aplicaciones adecuadas, o los ponentes adecuados, o tal vez si pones un fotomatón, todo mejorará por arte de magia. 

El problema es que ese tipo de pensamiento no es suficiente para revitalizar realmente el sector de los eventos. Tenemos que dejar de intentar que los eventos sean «mejores» y centrarnos en crear experiencias.  

¿Cuál es la diferencia? Vamos a explicártelo. 

Empezar por el principio 

Cuando se trata de crear una experiencia integral para los asistentes, es importante recordar que todo empieza con la primera interacción, y eso ocurre mucho antes de que llegue la gente. 

Para asegurarte de que estás creando puntos de contacto de marketing de eventos bien coordinados y coherentes con el mensaje, tienes que empezar por consolidar la marca de su evento: un aspecto y una voz de marca que transmitan una sensación desde Internet hasta la vida real. 

Este aspecto debe ser coherente en los anuncios, las redes sociales, el sitio web del evento y las páginas de inscripción. Es una buena idea mantener a un diseñador y a un redactor durante todo el ciclo de vida del evento para garantizar que se salvaguarda la marca. Si no cuentas con un equipo creativo, nosotros podemos encargarnos de esa parte, solo tendrás que solicitarlo y lo incluiremos en los servicios ofrecidos.  

A partir de ahí, es importante que elijas la plataforma de registro y marketing de eventos adecuada y que te permita personalizarlo todo: cuando intentas evocar un sentimiento, una página demasiado simple no es suficiente. Crea una experiencia en línea que refleje tu experiencia en vivo. Una que emplee los mismos colores y temas, las mismas imágenes y la misma voz. Piensa en la página de tu evento como si fuera una bola de cristal en la que los asistentes pueden contemplar su futuro. Si en un ordenador portátil parece poco convincente, será mucho más difícil que desembolsen el dinero de la entrada (por muy épico que vaya a ser en directo). 

Recuerda que no se trata de ti 

Muchos eventos tienen como objetivo principal dar a conocer una marca o un producto, y con ese objetivo surge el instinto humano de vomitar un logotipo por todas partes y convertir a los asistentes en un gigantesco anuncio en 3D. Resístete. 

Aunque puede ser una táctica eficaz para que tu marca se quede grabada en sus mentes, quedarse con una mala impresión es peor que no quedarse. Si quieres que los asistentes se vayan con una afinidad real por tu producto -y no sólo con un regusto extraño-, debes encontrar la forma de que la experiencia se centre en ellos en lugar de en tu marca. 

Por ejemplo, las experiencias inmersivas. Estas experiencias hechas para Instagram explotaron en 2018, comenzando con el Museo del Helado y generando miles de imitaciones, en particular la Experiencia Inmersiva Van Gogh. Cuando compras entradas para uno de estos eventos, es raro que veas la marca detrás de la cortina. Se compra una experiencia, quizá patrocinada por grandes marcas, pero no de forma evidente. No de una forma que te haga sentir que te están vendiendo algo. 

Puede que te lleves una bolsa de productos patrocinados. Puede que incluso recibas algún tipo de formación sobre la marca. Pero a lo largo de toda la experiencia, los asistentes obtienen algo totalmente centrado en ellos, y eso es lo que los hace geniales. 

Esta lógica puede aplicarse independientemente del tipo de evento que organices. La moraleja de la historia es que intentes encontrar la manera de incorporar a tu evento algo de diversión a la antigua usanza, sin marcas. Puede tratarse de charlas un poco tangenciales, pero que aporten perspectiva o ligereza a la conferencia. Podría ser una cata de vinos en la reunión de la junta directiva. O tal vez siguiendo el ejemplo de Hubspot y añadiendo a su evento una experiencia apta para Instagram. (Y TikTok, ¿estás prestando atención a TikTok?) 

Independientemente de cómo lo hagas, recuerda que debes crear experiencias para sus asistentes, no para tu marca. A veces, olvidamos el objetivo del marketing experiencial: reunir a la gente para compartir algo increíble, no solo para que compren más software de RR. HH. 

Asegúrate de que hay un valor real para todos. Nos referimos a las conferencias y exposiciones 

Aquí está el quid de la cuestión: la forma en que la gente compra productos ha cambiado por completo desde que este tipo de eventos empezaron a existir. Como consumidor, ya no necesito pagar para ir a un mercado centralizado de productos relacionados conmigo o con mi negocio: para eso está Internet. Y no te ofendas, pero Google me ofrece productos personalizados y útiles mejor que tú. No es culpa tuya; ellos tienen algoritmos y esas cosas. 

La cruda realidad es que, a menos que encontremos la forma de infundir más valor a nuestros eventos, van a ser ignorados por otros mejores, independientemente de lo maravilloso (o no) que sea el producto. Este concepto no sólo necesita ser revigorizado, sino re-imaginado. 

Transformar un evento centrado en las ventas en una experiencia que dé prioridad a los asistentes es un gran problema, para el que no pretendemos tener todas las respuestas, pero hay algunas tácticas que puedes emplear para empezar a avanzar en la dirección correcta. 

Para empezar, elimina el elemento transaccional. En lugar de traer equipos de ventas con presentaciones de productos, encarga a los expositores que aporten un valor añadido. Trátelos como seminarios, mini charlas TED o lugares de reunión para resolver problemas en pequeños grupos. 

Cuando se elimina la idea de que cada stand está custodiado por un vendedor a la espera de hincarte el diente, la experiencia del asistente se vuelve mucho más amigable. Y lo que es más importante, cuando cada expositor debe aportar conocimientos o su propia experiencia, todos los asistentes se van con más de lo que vinieron, aunque no hayan encontrado un producto que responda a sus necesidades empresariales. Lo recordarán en el futuro. 

En cuanto a los expositores, esta estructura permite a cada empresa crear sus propias mini experiencias, atrayendo a los clientes y dejándoles una imagen positiva de la marca. Aunque no podemos hablar por todos los equipos de producto, creemos que es una gran alternativa a los stands tradicionales, en los que la gente pasa cuidadosamente de largo sin hacer contacto visual para no tener que hablar con nuestro equipo de ventas. Admítelo, lo has hecho alguna vez. 

Y lo que es igual de importante, puedes tomar medidas para hacer de tu evento un lugar donde la gente realmente quiera pasar el rato. 

Todos lo hemos visto, ese stand en el que todo el mundo parece reunirse porque tiene los lujos más básicos. Hablamos de un sofá y agua gratis: no son exactamente el Ritz. 

Aunque está muy bien que las marcas que exponen en tu evento tengan la capacidad de atraer multitudes de esta manera, ¿no deberías llevarte tú el mérito y, de paso, algo de publicidad gratuita? 

Crea zonas de descanso donde la gente pueda pasar el rato, reunirse y establecer contactos. No estamos hablando de un espacio para almorzar con mesas plegables y migas por todas partes. Hablamos de lugares reales y cómodos donde la gente pueda relajarse y conversar. 

No te limites a crear uno, cree muchos. Distribúyelos por todo el evento. Equípalos con torres wifi adicionales y estaciones de carga para sus teléfonos y portátiles: estaciones con tu marca impresa justo ahí, en el centro. 

No te limites a ser el anfitrión de tu evento. Conviértase en el héroe. Recuerda que cuanto más te esfuerces en hacer que la experiencia sea cómoda, funcional y acogedora, más tiempo pasarán los asistentes. Y eso es mejor para todos. 

Que siga la fiesta 

Toda gran experiencia empieza antes de que lleguen los asistentes y termina mucho después de que acabe, si juegas bien tus cartas. 

En los equipos de marketing, pasamos mucho tiempo pensando en la comunicación posterior al evento y luego lo malgastamos convirtiéndola en un discurso de venta de nuestro próximo evento o producto. 

A la hora de hacer el seguimiento, aplica el mismo principio que aplicaste in situ: sigue sin tratarse de tu marca. En lugar de lanzar o incluir 17 botones que lleven a un formulario de venta, crea un boletín centrado en los temas tratados en su evento. Pide a tus patrocinadores y expositores que aporten ideas, artículos o fotos. Sigue añadiendo valor después del evento, y se convertirá en una experiencia integral. 

Bien, pero ¿cuándo se trata de mi marca? Amigos míos, ahí es donde entran en juego los datos del evento. Aunque pueda parecer extraño hacer toda la «publicidad» a un paso del evento, es la mejor manera de mantener lo molesto fuera de tu experiencia. 

Utiliza los datos del evento para mejorar la segmentación de los anuncios de las redes sociales y la Red de Display de Google. Añade a los asistentes a una lista de correo directo separada de sus comunicaciones posteriores al evento. Identifica las sesiones más populares y refuerza tu plan de inbound marketing con contenidos relacionados.  

Y recuerda que estuviste allí todo el tiempo. Será como «Girl on Fire» de Alicia Keys: se quedará grabada en la mente de todos durante años, aunque no recuerden dónde la escucharon. Enhorabuena, acabas de atrapar mentalmente a todo el mundo. 

Si necesitas hacer de tu evento una experiencia completa e inolvidable, en Orquidea Technology Group, podemos ayudarte y trabajaremos mano a mano para que los asistentes se sientan los protagonistas. 

Artículo original: https://swoogo.events/blog/how-to-create-event-experiences/