Si bien el éxito de los eventos virtuales puede ser motivo de preocupación para muchos organizadores de eventos, el verdadero potencial del formato aún está por descubrir. Los proveedores de tecnología ya han dejado atrás las limitaciones tradicionales de los eventos con fecha y lugar para centrarse en el compromiso a largo plazo y continuo, por ello vamos a hablar de qué es el compromiso 365 y cómo afectará a los eventos.
La pandemia ha cambiado significativamente la forma en que los asistentes se comprometen con el contenido, y mientras los organizadores de eventos esperan con ansiedad la reanudación a gran escala de los eventos presenciales, se ha producido un cambio innegable en la industria que seguirá afectando a los programas de eventos en el futuro.
Esto es especialmente cierto en el sector corporativo, donde los responsables de los departamentos de marketing valoran los sólidos datos que generan los eventos virtuales y probablemente mantendrán este formato por sus propias ventajas, no sólo como sustituto del presencial.
En la mayoría de los casos, el principal beneficio de los eventos virtuales es el alcance, y los proveedores de tecnología para eventos virtuales intentan ahora aprovecharlo para facilitar el compromiso continuo. En cierto modo, se trata de aplicar a los eventos una vieja máxima del marketing: «cuesta cinco veces más adquirir un nuevo cliente que retener uno antiguo».
Después de haber atraído con éxito a una audiencia varias veces superior a la habitual a un evento virtual, ¿cómo mantener el impulso en un mercado cada vez más competitivo y retener su atención hasta el siguiente?
La solución es una estrategia de eventos que se ha convertido en una especie de palabra de moda en el sector en 2021, después de haber sido pregonada sin éxito desde los primeros días de las aplicaciones para eventos: 365 community engagement.
A continuación, veremos las opiniones de varios proveedores de tecnología sobre los factores que impulsan este cambio en el mercado, las posibles formas que podría adoptar y el impacto en los planificadores de eventos. El resultado es una serie de tres partes sobre el compromiso 365; esta primera parte examinará qué es el compromiso 365 y por qué los desarrolladores están apostando por él.
¿Qué es el compromiso 365?
El objetivo final del compromiso 365 es seguir involucrando a una comunidad ya sean clientes, empleados, miembros de una asociación, etc, más allá de un único evento.
Sin embargo, la forma exacta en que esto se manifestará sigue siendo objeto de debate. Algunos de los proveedores ven el compromiso 365 como una serie de eventos virtuales más pequeños y frecuentes, pero todavía agudos, mientras que otros lo conciben más como una estrategia de entrega de contenidos continua, como una plataforma social.
«En última instancia, las características de 365 engagement para una organización pueden no tener sentido para otra. Todo se reduce a entender dónde está tu audiencia, qué quiere y cómo puedes mejorar su experiencia.»
– Patrick Smith, CMO, Cvent
Independientemente de la definición precisa, hay varios componentes que los proveedores de tecnología coinciden en que serán clave para el compromiso continuo. En esencia, esta estrategia consiste en crear una comunidad, consolidar los puntos de contacto y ampliar las oportunidades de participación de la marca. Los asistentes a los eventos se convertirán en usuarios a medida que sigan participando en línea, fuera de los límites de las fechas específicas del evento.
¿Qué hay detrás del cambio al compromiso 365?
La adopción de una estrategia de compromiso 365 es, en muchos sentidos, una progresión natural del reciente aumento de los programas de eventos virtuales.
«Un cierto porcentaje de los eventos que antes eran sólo presenciales probablemente se pasarán a plataformas sólo virtuales, y entonces habrá este universo masivo de eventos sólo virtuales que no existía antes, porque la gente se da cuenta de la escala de eficiencia de esos eventos virtuales».
– Jim Sharpe, director general de Aventri
Esta evolución está motivada en parte por la rápida mejora de la tecnología de los eventos virtuales sólo en el último año. «En el pasado, la misma tecnología que se utilizaba para los eventos presenciales se utilizaba para los eventos online», señala Bob Vaez, director general de EventMobi.
Ahora que las plataformas tecnológicas para eventos virtuales empiezan a competir con las herramientas típicas de los seminarios web, explica Vaez, se están sentando las bases de un espacio único para el evento y el compromiso continuo. Pero tener un único centro digital para interactuar con la audiencia no debe confundirse con una reducción de las opciones. La multiplicidad de formas de consumir contenidos digitales implica todo lo contrario.
Como señala el director de marketing de Cvent, Patrick Smith, “ofrecer una elección entre una combinación de formatos permite a la audiencia la posibilidad de seleccionar el vehículo de entrega de contenidos que más le atraiga a largo plazo, ampliando el impacto y las oportunidades de negocio de una organización.”
El marketing digital y la participación digital han sido durante mucho tiempo un elemento básico del marketing, y a medida que los eventos virtuales van ocupando los mismos (o similares) espacios en línea y ofreciendo los mismos (o similares) niveles de datos de participación, podemos esperar que los equipos de marketing y otras partes interesadas aumenten su participación.
Primero virtual, luego híbrido, ¿y ahora esto?
No es difícil imaginar a los planificadores tambaleándose ante la idea de otro formato más que aprender, pero el compromiso 365 no se convertirá en otra cruz que deban soportar los planificadores de eventos.
Aunque la idea de gestionar una plataforma siempre activa puede parecer abrumadora, los proveedores de tecnología sostienen que, a la larga, la participación requerirá menos esfuerzo por parte de los organizadores de eventos, ya que el contenido a la carta y la participación generada por el usuario llevan parte del peso. El truco, después de todo, es conseguir que los asistentes a los eventos virtuales que ya están en la plataforma se queden allí para poder aprovechar esa audiencia en lugar de tener que recuperarla cada vez que se celebra un evento.
«Cuando tienes 70.000 personas entusiasmadas con un evento y que se unen a una plataforma virtual para experimentarlo, tu trabajo es mucho más fácil en términos de convertirlo en una estrategia de compromiso 365. Aprovechar una audiencia existente te da una ventaja de lo que podría ser el 50% de tu base de usuarios».
– Joe Schwinger, fundador de MeetingPlay
En lo que respecta a los eventos futuros, Julius Solaris, jefe de compromiso de Swapcard, añade que “las plataformas establecerán un contexto en torno a los eventos y la comunidad en general, en lugar de que los planificadores tengan que empezar de cero cada vez que organicen otro evento presencial.”
Vaez profundiza en este concepto: «A medida que se añade más gente, el valor de esa plataforma y de la comunidad se vuelve más significativo, y en realidad es menos trabajo cada vez que se añade otro elemento de contenido.
«El contenido existente de tu evento también puede utilizarse para aliviar la carga de la participación continua”, dice Sharpe. La clave está en los datos.
«Los puntos de datos clave: páginas vistas, redes digitales, selección de sesiones, tiempo de permanencia, envío de preguntas, encuestas, descargas, me gusta en las redes sociales, etc, proporcionan información valiosa sobre los intereses de los asistentes que los equipos de marketing pueden utilizar para crear microcomunidades basadas en intereses. A continuación, pueden combinar el material del evento de nuevas formas para crear contenido especializado para audiencias de nicho muy específicas y fomentar el compromiso continuo».
– Jim Sharpe, director general de Aventri
Además, si el formato despega y necesita programas de contenido dedicados, es probable que esto venga con nuevas funciones dedicadas o que recaiga en los departamentos de marketing de contenido digital existentes. Especialmente en el contexto de los eventos corporativos, este cambio marcará una mayor combinación de los departamentos de eventos y de marketing.
En conclusión, el sector de los eventos ha tenido que adaptarse a una serie de cambios importantes a lo largo del año pasado y, aunque todavía quedan muchas cosas en el aire en 2021, la industria todavía tiene que presenciar el impacto total de los eventos virtuales. Una cosa es segura: ha cambiado por completo las posibilidades de suministro de contenidos y eventos.
La siguiente fase en los radares de muchos proveedores de tecnología es el compromiso 365. Puede que los planificadores no estén entusiasmados con su implantación, pero promete una mejor experiencia para los usuarios, que podrán acceder a todos los contenidos y oportunidades de networking en un solo lugar, y en un contexto comunitario más rico.
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Artículo original en EventMB