Dar a conocer la marca a través de un evento: el dilema del formato

Dar a conocer la marca a través de un evento: el dilema del formato

Dar a conocer la marca a través de un evento: el dilema del formato

No todos los eventos son iguales, una realidad que se basa en las decisiones sobre qué formato de evento se adapta mejor a los objetivos que se pretenden alcanzar. Para determinarlo, dependemos de una comprensión profunda de lo que ofrece cada formato para poder analizar con precisión el dilema del formato a la hora de dar a conocer la marca a través de un evento.

Los eventos presenciales siempre tendrán el atractivo de un entorno más personal para el establecimiento de contactos, por no mencionar que ofrecen una mayor oportunidad para las experiencias multisensoriales. Sin embargo, también implican mayores inversiones y compromisos por parte de todos los participantes. Además, los formatos virtuales tienen sus propias ventajas: tienen el potencial de llegar a un público más amplio y, desde la perspectiva del asistente, exigen un nivel de compromiso mucho menor. Para alguien reacio a incurrir en el gasto de asistir en persona, el formato virtual puede parecer una buena alternativa.

Por ello, algunos sostienen que los eventos virtuales son más adecuados para una duración corta y para la captación de clientes potenciales, mientras que la duración más larga y la generación de clientes potenciales en deberían reservarse para los eventos presenciales.

Sin embargo, no todo el mundo está de acuerdo en que este marco ordenado represente realmente las preferencias de los asistentes. Algunos ven el potencial de los eventos virtuales para servir de campo de pruebas perfecto para todo tipo de contenidos que ayudarán a dar forma a la dirección de las agendas presenciales.

Los eventos presenciales deben aportar un gran valor

Para Joe Schwinger, CEO de MeetingPlay, el mayor nivel de compromiso que requieren los eventos presenciales es precisamente lo que los hace valiosos para el inbound marketing: Sólo asistirán aquellos que ya estén muy comprometidos con la marca. Del mismo modo, existe una expectativa implícita de que el evento ofrezca una experiencia de alto valor en persona. Los organizadores de eventos tienen que demostrar que están poniendo la alfombra roja para atraer nuevos negocios y mantener las relaciones existentes.

“Si nos fijamos en los sectores en los que trabajamos -farmacéutico, médico, tecnológico-, gran parte es una asociación bidireccional. Cuando una empresa invierte millones de dólares en esa relación comercial, quiere ver qué obtiene de ella, y ese mensaje puede transmitirse mejor en persona”.

– Joe Schwinger, director general de MeetingPlay

Pierre Metrailler, director general de SpotMe, tiene una visión ligeramente diferente del mismo fenómeno. Cree que los eventos más largos son cosa del pasado, incluso para los formatos presenciales. Si los organizadores de eventos quieren atraer a los asistentes a un evento presencial de tres días, tendrán que “sobornarlos”: “Quizá si incluyen un viaje a Bali con todo incluido como parte del paquete, la gente vendrá”.

Metrailler cree que los eventos presenciales más cortos siguen teniendo atractivo, pero no está convencido de que los clientes actuales los prefieran a las alternativas virtuales. Debido a lo mucho que se juegan tanto el asistente como el organizador del evento, los eventos presenciales tendrán que asegurarse de ofrecer la mejor experiencia posible. Los organizadores no pueden dar por sentado que los asistentes preferirán automáticamente los eventos presenciales simplemente por la experiencia más cercana.

Evento virtual: expansión del mercado Vs investigación de mercado

La otra cara de la moneda es que los eventos virtuales requieren un menor nivel de compromiso por parte de los asistentes. A menudo son accesibles a un coste mucho menor -a veces incluso gratis- y los participantes pueden abandonar en cualquier momento si empiezan a perder interés.

Por un lado, esto supone la promesa de atraer a nuevas audiencias que pueden estar dispuestas a probar un compromiso de bajo riesgo. ¿Pero cómo influirá este nivel de compromiso diferente en el contenido de los eventos?

Schwinger cree que los eventos virtuales tendrán que mantener su mensaje tan ampliamente aplicable como sea posible. Las marcas tienen el potencial de llegar a un público mucho más amplio, pero deben centrarse en el conocimiento de la marca a gran escala más que en el contenido especializado. Los organizadores de eventos deben ser realistas sobre el potencial de generación de contactos. “El hecho de que se haya pasado de 8.000 a 70.000 participantes no significa que vayan a comprar el producto 70.000 personas”, explica. “Pero si no hay un riesgo financiero significativo, ahora tienes globos oculares en tu contenido”. Para adaptarse a las preferencias de visualización del público online, Schwinger sugiere mantener la experiencia del usuario lo más sencilla posible, ofreciendo una selección limitada de contenidos cortos y accesibles.

Cuando se trata de actividades en eventos presenciales, Schwinger recomienda ofrecer temas de sesiones mucho más especializados, con contenidos que rozan el material de formación. Los organizadores deben asumir que los asistentes en persona ya han investigado sobre la marca y buscan una conversación más profunda.

Aunque Metrailler está de acuerdo en que los planificadores de eventos deben diseñar sus eventos virtuales teniendo en cuenta la expectativa de un bajo nivel de compromiso por parte de los asistentes, tiene una perspectiva diferente sobre lo que esto significa para el diseño del evento.

Metrailler cree que el compromiso virtual debe estructurarse en torno a lo que él llama “microcompromisos”. Pone el ejemplo de una encuesta de NPS enviada por correo electrónico: si los asistentes pueden responder haciendo clic en una escala numérica interactiva dentro del propio correo electrónico, los índices de respuesta aumentarán. “Sólo hay que esperar un clic del asistente”, dice.

Si la experiencia de los asistentes virtuales debe ser lo más fluida posible, ¿significa eso que el contenido también debe ser diferente? Metrailler no lo cree así. En cambio, cree que los participantes virtuales funcionarán como un grupo de discusión para los eventos presenciales, que generalmente implican un nivel de inversión mucho mayor. Hay más margen para tantear el terreno con los asistentes virtuales, y el entorno virtual puede ser especialmente adecuado para este tipo de investigación de mercado.

Por ejemplo, aunque los eventos virtuales pueden facilitar la deserción de los asistentes, esto los hace mucho más valiosos en términos de identificar el contenido más atractivo. Además, todas sus acciones pueden ser rastreadas mediante el análisis de datos. Los organizadores del evento podrán identificar no sólo qué sesiones fueron las más populares, sino también qué segmentos de la sesión tuvieron la mayor participación. ¿Abandonaron los asistentes la pantalla? Por el contrario, ¿respondieron a una encuesta o hicieron un comentario en la sección de chat? La plataforma virtual puede proporcionarle toda esta información.

Según Metrailler, estas métricas de participación no sólo ayudarán a los organizadores de eventos a identificar qué contenido incluir en los eventos presenciales, sino también a quién invitar. Sólo para los clientes potenciales más cualificados,  las conferencias más cautivadores  se llevarán a cabo.

¿Qué pasa con el compromiso durante todo el año?

Metrailler cree que los eventos virtuales y presenciales de un organizador de eventos deben contribuir a una estrategia de compromiso de marca continua y permanente. No se trata tanto de la duración de un solo evento, sino de mantener la atención del público durante todo el año a través de una serie de puntos de contacto diferentes.

“Convierta su evento en una máquina de contenidos”, insta Metrailler. Cree que los eventos presenciales también pueden ser un vehículo para la creación de contenidos, pero que los formatos virtuales facilitarán la automatización del proceso de edición. Las analíticas ayudarán a los organizadores a identificar los clips que deben incluirse en los reportajes más destacados.

Del mismo modo, algunas plataformas pueden ofrecer marcadores que permitan a los espectadores saltar a la sección de mayor interés (lo que Schwinger llama “punto caliente”) de un vídeo más largo. Incluso los contenidos producidos en eventos presenciales acabarán llegando a la audiencia online, lo que a su vez facilitará un tipo de selección automatizada similar.

Los asistentes que repitan podrán también ver su historial de visionado de un vistazo, con la opción añadida de integrar recomendaciones basadas en sus comportamientos anteriores. La plataforma actuará entonces como una biblioteca de contenidos de facto.

Las plataformas virtuales pueden llegar a desempeñar un papel similar al de las ferias, en las que las marcas compiten entre sí por la atención del público. Según este modelo, las plataformas podrían recomendar contenidos a las marcas en función de su asistencia y su historial de participación. Por el momento, el contenido de los eventos sigue aislado en espacios de marca. “Queremos crear una experiencia dirigida a una marca concreta“, explica Metrailler.

¿Qué pasa con los eventos híbridos?

A pesar de toda la expectación que despiertan los eventos híbridos, puede que no sean tan populares como algunos preveían inicialmente. Según Schwinger, la mayoría de sus clientes han pedido formatos sólo presenciales o sólo virtuales, y Schwinger subraya que ambos formatos pueden aprovecharse de forma independiente.

“No hay que forzar la palabra de moda en la planificación. Los eventos híbridos pueden funcionar, pero una combinación de eventos presenciales y virtuales también puede funcionar. Debe ofrecer el formato que mejor se adapte a la categoría de asistentes a la que quiere llegar”.

– Joe Schwinger, director general de MeetingPlay

En definitiva, tanto los proveedores de tecnología como los organizadores de eventos siguen trabajando en una fase experimental. No hay respuestas correctas o incorrectas, y el campo está maduro para la innovación.

En conclusión

Los eventos virtuales y presenciales pueden funcionar más como universos paralelos que como dos extremos diferentes del viaje del cliente. Dicho esto, el bajo nivel de compromiso que se exige a los asistentes virtuales influirá inevitablemente en la estrategia de marketing de un evento. ¿Los eventos virtuales se orientarán principalmente hacia el contenido de la parte superior del embudo, o ayudarán a identificar las tácticas más eficaces de la parte inferior del embudo de marketing?

A fin de cuentas, los distintos enfoques de los formatos de los eventos significarán, en última instancia, más datos para tomar decisiones eficaces en el futuro. Y no hay razón para creer que las diferentes escuelas de pensamiento no puedan combinarse finalmente en las mejores prácticas posibles.

Si te interesa desarrollar cualquier un evento en formato presencial, virtual o híbrido, contacta con Orquidea Technology Group, para que podamos asesorarte sobre cual es el que mejor se adapta a tus necesidades y objetivos.

Artículo original: https://www.eventmanagerblog.com/marketing-format-influence-function