Puede que los planificadores de eventos estén más familiarizados con la tecnología de eventos que nunca, pero el ritmo acelerado de la innovación significa que la alfabetización tecnológica es un objetivo en movimiento. EventMB ha hablado con varios expertos para entender qué necesitamos de la tecnología, sus prioridades y puntos débiles para los eventos en 2022. Aquí puedes leer lo que hemos descubierto.
Los dos últimos años han sido una montaña rusa para los organizadores de eventos, ya que se han orientado hacia estrategias virtuales e híbridas en medio de los giros de un entorno pandémico muy inestable. En el camino, están lidiando con una avalancha de nuevas tecnologías para eventos que a menudo vienen con curvas de aprendizaje empinadas y un apoyo inadecuado. ¿Hacia dónde se dirige todo esto y cuáles son las implicaciones a largo plazo para el sector?
EventMB ha hablado con varios profesionales de la gestión de eventos sobre lo que están experimentando en el panorama virtual/híbrido, que cada vez parece ser más que una solución temporal. Aunque reconocen los retos que plantean los entornos virtuales e híbridos, también consideran que estos formatos ofrecen oportunidades para aumentar el rendimiento de la inversión y cambiar la forma en que las organizaciones abordan el marketing de los eventos.
Curvas de aprendizaje y necesidad de apoyo
EventMB: Nuestra encuesta más reciente indica un descenso en el nivel de comodidad que los planificadores tienen con la tecnología para eventos. ¿A qué cree que se debe esto?
CURVAS DE APRENDIZAJE PRONUNCIADAS
Liz Caruso, directora general de Liz King Events y Techsytalk: Está la evolución de las diferentes plataformas tecnológicas para eventos, no sólo las virtuales, sino todas las que tienen que ver con la tecnología para eventos. Lo que veo con los planificadores de eventos es que, aunque entiendan la importancia de la tecnología en la estrategia de eventos, en términos de comprensión personal de cómo usar la tecnología, todavía hay un vacío.
Renee Radabaugh, presidenta de Paragon Events: Siguen existiendo problemas con los productos desde el punto de vista de la rapidez con la que cambian y se evalúan a medida que se amplían las solicitudes de servicio. Yo lo llamo «requisitos ampliados 2.0, 3.0 y 4.0». En el momento en que se produce el evento, las actualizaciones siguen llegando a los productos.
Kathryn Frankson, directora de marketing de eventos de Informa: La tecnología para eventos ha evolucionado a un ritmo impresionante en los últimos 21 meses y los proveedores están ampliando sus productos y su personal para gestionar la demanda de una forma sin precedentes. Los retos para los organizadores han sido que existe una mentalidad de «no sabemos lo que no sabemos» en torno a las nuevas plataformas, dadas las pronunciadas curvas de aprendizaje que presionan a las empresas tecnológicas para que ofrezcan una formación profunda y continua. A menudo, los organizadores tienen que dar una respuesta rápida al mercado, y en los eventos virtuales o híbridos en directo es donde pueden surgir los matices y los retos en tiempo real.
FALTA DE APOYO EN UN MOMENTO DE CRECIENTE NECESIDAD
Radabaugh: Con eso [el rápido cambio] llega el estrés del apoyo humano, ya que los proveedores no siempre tienen a su personal formado y puesto al día con la suficiente rapidez. A veces, hay que subcontratar el personal, por lo que éste va aprendiendo sobre la marcha.
Caruso: [Muchas empresas tecnológicas] están proporcionando mucho menos apoyo. He visto muchas empresas que cobran por la asistencia en función del paquete que se adquiere. Y su defecto es pasar a la asistencia por chat y otros servicios en los que los planificadores no obtienen respuestas a sus preguntas rápidamente. Este modelo simplemente no funciona para un evento en vivo donde los problemas necesitan respuestas inmediatas y el tiempo es esencial.
Radabaugh: El chat en línea es una oferta que ayuda cuando no estás en tiempo de crisis, pero cuando necesitas asistencia en tiempo real, se necesita una persona en vivo.
SOLUCIONES
Radabaugh: Nos encontramos ofreciendo sugerencias, expresando necesidades y compartiendo ideas con los equipos de desarrollo para que puedan mejorar en el camino.
Frankson: Es fundamental que los organizadores y los proveedores de tecnología se pongan de acuerdo en la aplicación y el apoyo de la tecnología virtual. El camino hacia el éxito es un modelo de propiedad compartida con un plan de comunicación establecido en la fase inicial y la asignación de personas directamente responsables (tanto dentro de su organización como del proveedor elegido) que se encarguen de la configuración y las pruebas.
El Potencial de los Eventos Virtuales e Híbridos
EventMB: Aunque la pandemia les dio importancia, los eventos virtuales e híbridos buscan ser algo más que soluciones temporales. A medida que se convierten en elementos permanentes, ¿cómo deberíamos ver su potencial a largo plazo para lograr un cambio positivo?
COMODIDAD Y MICROCOMPROMISOS
Frankson: Los eventos virtuales e híbridos se han convertido en una oportunidad increíble para los planificadores. Tenemos oportunidades reales para que el público haga microcompromisos antes de asistir a una experiencia de evento en persona que posiblemente tenga un precio elevado y requiera un compromiso de varios días.
Caruso: Creo que las empresas que organizan «eventos de vuelta a la presencialidad» conseguirán un público, pero al cabo de uno o dos años verán cómo ese público desaparece rápidamente. Los asistentes están entusiasmados por volver después de haber estado encerrados, pero luego van a decir: «Dios mío, todo ese viaje, todo ese gasto. Podría haber conseguido todo eso gratis en casa, en pijama con mis hijos corriendo». Y sólo las marcas inteligentes que se adhieren a lo virtual ahora son las que lo entenderán realmente para cuando todos los demás piensen: «Vale, tenemos que volver a añadir este componente virtual».
EL VALOR DEL PATROCINADOR A PARTIR DE UN MAYOR ALCANCE Y UN COMPROMISO DURANTE TODO EL AÑO
Radabaugh: Cualquiera que siga pensando que las plataformas virtuales e híbridas son una tirita o una solución temporal debería reconsiderar este punto de vista. Si la situación de COVID nos ha enseñado algo, es que nada es normal y nada es igual. Construir audiencias con ellas es una obviedad. Hemos visto cómo se lanza una amplia red para la asistencia, que a veces llega hasta el 300%, al tiempo que vemos opciones de asistencia gratuita o con precios más bajos. Desgraciadamente, esto no ayuda a demostrar el valor del contenido, pero es una buena manera de mantener contentos a los patrocinadores en una época en la que el dinero del patrocinio es más importante que nunca, porque los patrocinadores se esfuerzan por entender el retorno de la inversión virtual.
Caruso: Ayudará si podemos demostrar más valor a nuestros patrocinadores a través de un mayor alcance, o incluso sólo una audiencia más específica a la que puedan llegar de forma asíncrona con todos estos canales diferentes. Si se añaden cosas como el podcasting, se podría recaudar mucho más dinero por el lado del patrocinio. Todo el mundo habla de la pérdida de dinero de los patrocinadores, pero en realidad creo que hay mucho potencial aquí. Tenemos que idear formas de ampliar el retorno de la inversión más allá del propio evento y crear patrocinios anuales con mayor alcance y asociaciones más duraderas. Es probable que los patrocinadores sigan teniendo problemas con los eventos virtuales, ya que han sido condicionados para los eventos en vivo que incluyen apretones de manos, mirar a los ojos a los socios potenciales y una sólida participación de la audiencia.
VALOR DE MARKETING DEL CONTENIDO CREATIVO
Frankson: También existe una enorme oportunidad de aportar valor, profundizar en las relaciones y utilizar los eventos virtuales como un increíble canal de marketing. La clave del éxito está en creer en el poder que ofrece lo virtual, dejar de lado la idea de que lo virtual es secundario con respecto a los eventos presenciales y afianzarse en el valor que ofrece tanto a usted como a su público. Aquí también entra en juego la creatividad en la programación, el formato de los contenidos y el tiempo. El público pasa mucho tiempo mirando las pantallas, y le prestará atención si es capaz de desarrollar algo que merezca su tiempo. Creo que los planificadores de eventos y los profesionales deberían seguir apostando por la tecnología de forma individual, tal y como hemos hecho con el registro, el sistema audiovisual, etc. La realidad de los componentes virtuales e híbridos de los eventos es que los organizadores deben seguir diseñando contenidos y experiencias que faciliten el compromiso.
Lista de deseos tecnológicos
EventMB: ¿Cómo le gustaría que evolucionaran los productos tecnológicos este año? ¿De qué deberían ocuparse?
HERRAMIENTAS Y TÁCTICAS DE COMPROMISO FUERA DE LO COMÚN
Caruso: Me interesa específicamente el compromiso, cualquier empresa que esté tratando de pensar out of the box. ¿Cómo conseguimos que la gente interactúe? Podría ser sólo virtual o híbrido, con ideas sobre cómo combinar las dos audiencias y sus opciones de compromiso.
Radabaugh: Si tuviera una lista de deseos, incluiría una forma de hacer participar a los asistentes virtuales de una manera que se parezca más a un evento en vivo y una forma mejorada de chatear y conversar.
MÁS CANALES DE CONTENIDO
Caruso: También me interesan mucho las plataformas que permiten a los organizadores de eventos compartir contenidos de diferentes maneras, como los podcasts. La idea de que una audiencia comprometida no siempre se ve como caras en el Zoom que te sonríen. Muchas veces es por eso que los podcasts son tan populares. A la gente le encanta ponerlo de fondo, absorber el contenido e interactuar de forma asíncrona. Ese sector de la tecnología es realmente interesante para saber hacia dónde vamos en el futuro, especialmente este año.
LA ESTRATEGIA CORRECTA PARA LAS ANALÍTICAS DE EVENTOS
Caruso: Otra categoría es la analítica. Creo que lo virtual nos da todos estos datos y que la gente mira los números y piensa: «Eso no fue tan exitoso». Pero la verdad es que no creo que estuviéramos mirando esos mismos análisis para los eventos en persona porque simplemente no teníamos acceso a esos puntos de datos. Los planificadores deben ser capaces de argumentar lo que lo virtual nos permite hacer con nuestras audiencias y con nuestros objetivos de marketing y ventas, no sólo en comparación con los eventos presenciales, sino año tras año. Los reportes analíticos pueden ser muy potentes, ya que tenemos acceso a ellos y a la historia que pueden contar.
Radabaugh: Creo que los análisis disponibles son bastante buenos. Sin embargo, los planificadores de eventos deben saber de antemano qué datos se necesitan y asegurarse de que la plataforma puede proporcionarlos. Por ejemplo, ¿es imprescindible medir el tiempo de pantalla?
Frankson: Para mí, tener un socio de éxito del cliente claro y una sólida comprensión y acceso a la analítica y a cualquier aspecto de la construcción que permita una gran experiencia del cliente es lo que hace un gran socio tecnológico y una experiencia sólida.
MEJOR SOPORTE DE CHAT
Radabaugh: Los chats en línea tienen que evolucionar, ya que esta es probablemente la mayor carencia que he visto. Tienen que estar menos automatizados e incluir una moderación más sofisticada. Por lo general, no se puede esperar recibir respuestas en tiempo real a las preguntas, ya que éstas deben enviarse con antelación.
Contratos tecnológicos
EventMB: Con todos los cambios rápidos que se están produciendo, ¿cuál es el impacto en las relaciones entre planificadores y proveedores de tecnología? ¿Son más aconsejables ahora los contratos a corto plazo?
Radabaugh: Son muy pocos los casos en los que recomiendo a nuestros socios contratos de varios años. El panorama de los proveedores de tecnología y las plataformas es un mercado en constante cambio. Se producen adquisiciones, los proveedores de software no siempre siguen el ritmo de desarrollo, o los proveedores se desarrollan demasiado rápido para emplear el servicio ofrecido cuando se inició el acuerdo. Lo más importante es recordar que las necesidades del cliente también cambian siempre. Cada vez que planificamos un programa virtual o híbrido, nos enteramos de algo nuevo que el cliente necesita o desea, y a veces es difícil encontrar esa plataforma y ese proveedor de tecnología «de talla única» que pueda dar soporte a la inmensa cantidad de requisitos del cliente.
Caruso: Hace unos años, el planificador típico firmaba un contrato de tres o cinco años con una empresa de registro. Cuando todo empezó a cambiar, firmaron todos estos contratos de un año. Ahora los planificadores tienen que reevaluar toda su cartera de tecnología. Eso es muy difícil de hacer cuando la tecnología cambia tan rápidamente. Y muchos planificadores ni siquiera se sienten cómodos haciendo la evaluación en primer lugar. El otro componente son las necesidades cambiantes de sus propias partes interesadas. Creo que lo que su jefe puede decir que necesitan es diferente de lo que dice el personal de marketing o de ventas. No hay mucha coincidencia en cuanto a los próximos pasos o la dirección que tomamos.
Frankson: Puede ser muy difícil cambiar de proveedor de tecnología. El objetivo con un evento virtual o híbrido es siempre una experiencia limpia y nítida con su primer evento. La realidad puede ser que la curva de aprendizaje pasa por ese evento y los eventos siguen siendo más suaves y manejables en el futuro. Puede ser tentador, si hay desafíos, hacer una modificación de la asociación. Sin embargo, yo diría que hay una gran ventaja en profundizar en una asociación de trabajo. Permitir a su equipo el tiempo necesario para realizar una construcción adecuada, gestionar bien el registro y los datos, devolver los análisis y comprender las implicaciones de la experiencia dentro de la plataforma puede convertirse en una enorme ventaja competitiva.
MaryAnne Bobrow, presidenta de Bobrow & Associates: Los planificadores deben decidir la duración de sus contratos para este tipo de eventos [híbridos y virtuales], sobre todo cuando el proveedor de la plataforma es nuevo, con una relación aún no establecida. Los contratos de varios años suelen ser económicamente convenientes cuando se hacen con un proveedor con el que el planificador ha establecido una relación y el proveedor es visto como un socio estratégico.
Integración del marketing
EventMB: ¿Las nuevas tecnologías y formatos están influyendo en la forma en que las organizaciones consideran el marketing de los eventos? ¿Se está integrando más el marketing de eventos con la estrategia general de marketing de contenidos de una organización?
Caruso: Creo que las organizaciones de eventos se van a integrar un poco más con los equipos de marketing de contenidos en general. Será interesante ver cómo funciona, cómo funciona la monetización y cómo funciona el trabajo conjunto. Pero también lo que significa para alcanzar los objetivos cuando esos departamentos están más alineados que en el pasado.
Frankson: El marketing de eventos debería convertirse en un elemento central de la estrategia global de marketing de cualquier marca. A través de una serie de eventos virtuales inteligentes y sólidos, se puede aumentar la base de la audiencia, ofrecer contenido a diferentes personas, comprender qué subconjunto de la audiencia está comprometido (o que ha vuelto a comprometerse), crear contenido pilar que se puede reutilizar en otros canales, y le da una manera de entender su mercado más profundamente sobre la base de lo que está funcionando y ganando asistencia.
Si se trata de un tema crítico o de un gran discurso, la comercialización de un evento virtual ofrece a las marcas algo que promocionar que no se limita a los anuncios de sus propios productos, lo que hace que el intercambio de valor para el público sea mucho más emocionante.
EN CONCLUSIÓN
A medida que la pandemia se prolonga sin fin, los planificadores se están dando cuenta de que los formatos virtuales e híbridos no son sólo soluciones temporales, sino que tienen el potencial de introducir cambios positivos, como la creación de audiencias y la obtención de influencia de marketing para los eventos. Al mismo tiempo, los proveedores de tecnología deben mejorar su apoyo a los organizadores y facilitar la participación del público.
Desde Orquidea Technology Group ofrecemos siempre el mejor apoyo a los organizadores de eventos, para que estos sean un éxito y que tanto audiencia como el resto de participantes queden satisfechos; contacta con nosotros para asesorarte sobre cual es la mejor tecnología para cubrir todas las necesidades de tu evento, y conseguir así que este sea inolvidable.
*Artículo original: https://www.eventmanagerblog.com/event-tech-planner-priorities-2022
